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用生命做广告!二手车平台营销如何突围?    

幸运飞艇几点开始 www.rin7y.cn   编者按

  二手车平台营销,该如何发力才能占领消费者心智?关于此问题,时趣互动科技有限公司的内部群上,大家展开了激烈的讨论,碰撞思想火花,用共创的形式,探讨出以下观点。

  随着二手车市场规模的扩大和竞争的白热化,沉迷烧钱大战的二手车电商行业上演“三国杀”,形成以优信、瓜子、人人车“三足鼎立”的态势。

  其中,优信先是壕掷3000万买下"好声音"最贵广告位,后又大手笔签约好莱坞巨星、奥斯卡影帝莱昂纳多迪卡普里奥为全新品牌代言人。光是2017年的营销费用就达到22亿元,超出了当年的全年收入。


  连年亏损、烧钱不止、流血上市,二手车平台几乎是用生命在做广告。但简单粗暴的广告轰炸,庞大的市场开销并没能换来等量的收益。

  随着市场的扩大和竞争的白热化,二手车平台广告营销该怎么做?砸钱变现回流,二手车平台的品牌营销该如何维系?

  01

  二手车平台:连年亏损、烧钱不止

  梅西、C罗携手回家,传统强队频频爆冷,2018俄罗斯世界杯高潮迭起,点燃全球球迷的盛夏狂欢,央视直播收视率节节攀升。数据显示,截至6月24日,央视世界杯相关报道内容的全媒体用户总数高达117亿人次,日均超过10亿人次,其中,电视端42亿人次,新媒体端75亿人次。

  伴随央视收视记录的不断刷新,优信二手车作为央视转播顶级合作伙伴,也收获了极高曝光度和关注度。

  从优信招股书上数据可以看出:2016年,2017年和2018年一季度,优信的营业收入分别为8.2亿元、19.5亿元和6.5亿元,调整后的净亏损则高达10.5亿元,17亿元和4.8亿元。而优信的运营费用分别为15.4亿元、30亿元和8.8亿元,其中,占较大比重销售和市场费用分别为7.9亿元,22亿元和6.3亿元。优信2017年营销费用为22亿元已经超出了当年的全年收入,在2018年第一季度营销收入为6.3亿元,同期营业收入仅为6.5亿元,二者数据非常接近。

  在群雄逐鹿的战场,顶着16亿亏损,6月27日,优信成功在美国纳斯达克上市。优信选择此时在美股上市,实则是无奈之举,有业内人士分析认为,这是因为优信真的缺钱。

  二手车电商的盈利模式一直都没找到,烧钱难止、盈利无望,亏损也就成了二手车的代名词。优信2017年非但没有盈利,反而亏损扩大至16亿,对应19亿的收入,极为悬殊。这些钱花去哪儿了?打广告!毫不夸张的说,优信几乎是用生命在做广告。

  二手车购买是极为低频次的消费,为了抢夺市场,二手车电商上演的“烧钱”营销大战如火如荼,优信烧完瓜子烧,瓜子烧完人人烧,人人烧完优信烧。在“没有中间商”、“不赚差价”、“个人卖给个人”的广告语轮番轰炸之后,二手车电商市场被“优信”、“瓜子”、“人人车”强势瓜分。

  从烧钱投广告的决心来看,各大平台谁也不愿先认输,即便营销费用已远超营收也要咬牙硬撑。资料显示,2017年瓜子全年收入仅13.31亿元,广告投放和人力成本则高达31.5亿元以上。瓜子二手车CEO杨浩涌也在采访中对媒体表示,将暂时放下盈利目标。人人车同样也处于亏损状态。此前媒体曝光的数据显示,人人车已经连续数月每月亏损2亿元以上。由此可见简单粗暴的广告烧钱大战,已逐渐演化成为恶意竞争。

  

  1、商业竞争态势激烈

  二手车电商之间的竞争不断升温,上演“三国杀”,形成以优信、瓜子、人人车“三足鼎立”的态势,持续不断的烧钱砸广告,二手车平台无中间商赚差价的广告词,在地铁、电视、电梯、视频等有流量的地方无孔不入。但不可忽视的,整体市场并没有迎来真正爆发,其亏损在扩大,成本仍在持续增加。

  2、烧钱建立影响力

  二手车电商行业高度依赖用户口碑的,为了能够抢占市场,各家纷纷烧钱进行推广。优信的明星代言人不断更换,在营销上可以说是“挥金如土”。先是不惜豪掷3000万买下“好声音”广告位,后又签约好莱坞巨星、奥斯卡影帝莱昂纳多迪卡普里奥为全新品牌代言人。

  同样瓜子、人人车的广告也是如出一辙,在优信烧出一支洗脑神曲之后,瓜子迅速跟进,投入2亿元广告费邀请韩国影星,在各大媒体渠道进行宣传。人人车在拿到C轮融资后,签下黄渤作为代言人,媒体广告投放达到7000万元。据资料显示,2017年人人车广告费用为8亿元、瓜子二手车与优信2017年广告费用超过10亿元。这样的烧钱方式确实走入了更多受众视野,但这样的路线,能走多远?

  3、广告内容缺乏策略

  品牌选择明星代言人,一方面基于明星效应迅速拉升品牌知名度,进行品牌焕新;另一方面帮助品牌形象升级,注重品牌的精准营销和转化。

  今年优信邀请到国际知名演员莱昂纳多作为其代言人,拍摄世界杯广告。巨星加盟理应给品牌加分,不过在优信二手车今年世界杯的电视广告上,小李子只露了一个小脸,“三天无理由退车,大平台更省心”的广告语简单粗暴,引发网友调侃称“这广告,该不会是用PPT做的吧”。

  优信、瓜子、人人二手车平台狂轰乱炸的广告,看起来很是热闹,也获得了相当的曝光量。但是,又有多少人真的愿意花钱买一辆二手车?在经历持久的广告战后,用户接收了这一信息,但带来的流量转化率仅为万分之几,庞大的市场开销并没能换来等量的收益。

  02

  二手车平台营销四大瓶颈

  1、受众定位不精准

  没有精确的人群定位,再怎么好的渠道,再怎么好的文案也都是枉然。如今是收车不难,卖出难。而且二手车的市场受众两极化越来越明显,主要最活跃的是两类人群,一类是刚毕业或没太多钱的人。他们往往会买公里数比较多,但车况精品的车,比如经典的马6,老日产这类。做的好的比如“李老鼠说车”,他把老二手车包装出了二手车文化,所以基本他出车就被秒杀,而且这些受众的美誉度也不错。另一类是买二手豪车的人,这类人更多是生意、周转、注重性价比。这类人的消费场景也比较窄,基本就在比较大的几家二手经销商活跃。

  而瓜子、人人、优信这类的平台,这两类人其实都没触及到,往往是挂信息在上面,真正转化销售是在线下,要么就是李老鼠那样打着文化卖便宜车的小店,要么就是二手豪车展厅。

  2、缺乏“场景感”

  “场景赋予产品以意义”,离开了产品所使用的场景,产品本身将失去其存在的价值?!奥蚨殖?,上xx”广告细节里说了买的利益点,但并没有教育“为什么买二手车”,“给我一个理由去忘记”买一手车,要构建用户购买二手车的场景和文化冲动,最后才是中间商赚差价。

  3、缺乏市场信任,口碑差

  我国二手车市场不够成熟,市场缺乏信任,卖家不信任买家,买家更不信任卖家。从优信的案例看来,二手车的购买氛围和习惯还没有形成,硬生生砸下渠道硬广很难打动消费者。

  优信、瓜子、人人车,这三家烧了这么多钱都在刷曝光做市场教育,在抢占市场上是有效的,但二手车遇到的市场问题和链家之前遇到的问题类似,缺乏市场信任?!罢娣吭?,没水分”也确实是能够帮助链家突围的,一直用到现在。

  同时随着汽车金融的发展再加上消费升级,汽车行业竞争激烈,让“买辆新车”变得很容易,我国没有良好的二手车质量认证标准。所以,即使用户被二手车广告吸引,真正在消费体验时,也往往不好。

  4、认知问题,经济上行,消费升级

  时趣互动北京总经理刘烁表示,这是个认知问题,和欧美不同,中国人对车和房这种高价值产品都是“买新不买旧”,但是由于房价飙升,所以大家还是接受了二手房。车则相反,价格一直下探,又遇到消费升级,所以消费者对于二手车本来就缺少兴趣。

  二手车的瓶颈还在于经济上行和市场教育。行业起步晚、诚信体系不健全,加之中国人“买新不买旧”的消费理念,是二手车行业在中国共有的痛点,也是营销必须解决的问题。

  

  03

  社交营销给二手车平台带来的新机会

  当整个行业淘沙完毕,胜出的头部企业已由野蛮生长进入生态比拼阶段,二手车平台营销层面又该如何发力才能占领消费者心智?除了简单粗暴的广告轰炸,基于大数据的社交营销也未尝不是一种好的尝试。

  1、从消费者的大数据中找寻洞察,不断的和消费者沟通

  互联网+环境下,消费者的身份已经发生了转变,从原来的受众(Audience)、顾客(Consumer),转为品牌建构全程的参与者(Participator),品牌与消费者是相互联动的作用。如果一个品牌能够利用大数据挖掘消费者的深层次情感需求,则有助于与消费者形成情感纽带,促成品牌的可持续发展。

  基于二手车消费者的数据洞察,如今一线城市对私家车的消费门槛越修越高,二手车势必考虑通过开拓新的消费场景,把一线充足车源输入到三四线,传播走DIY文化、汽车文化,让大家也知道,经济实惠不丢面的二手车也不错。

  时趣CEO张锐曾在《除了简单粗暴 世界杯广告中国还有什么选择》一文中提到,社交媒体、移动技术真正赋能和实现了这一点:今天的消费者有更成熟的消费观,选择产品的时候更清楚自己选择的原因、也有更大的动力去分享自己对产品的爱憎,对于愿意和他们发生互动的品牌,消费者也表现出了更大的热情和敬意。

  二手车属于低频消费需求的行业,在触达用户之后必须通过有效互动与用户建立深层次联系,并获取有价值的用户数据。这是二手车企业社会化营销中亟待解决的问题。时趣COO吴璇认为,二手车平台核心人群平台,都可以去尝试做口碑,不一定非要在汽车社群:知乎、小红书、KOL,精细化、分群、分场景的做长草。

  2、构建用户消费场景和文化冲动

  构建二手车平台的社会化营销,需要把消费者的购车行为,从主动的计划性购买,变成被动的冲动性购买;实现场景营销,关键就在于制造或者把握一个能让消费者顺手购买的场景。

  时趣COO吴璇举了个简单的例子表达了这一观点,“刚出来工作的时候,我就想着28岁生日时要给自己送辆minicooper作为生日礼物;现在想想有了优信和瓜子,这个愿望不就挺容易实现的嘛,我觉得二手车平台营销可以从这些场景里,找到更多去尝试和使用的场景?!?/p>

  3、建设品牌文化深度,渠道服务配合落实消费体验

  所谓的消费升级,简单理解就是给新的人群提供一些新的高品质的服务。二手车市场真假难辨,消费者最在乎的还是品质问题。直面消费终端,给予他们更好的体验、更好的服务,带来优质便捷的品牌体验。如何管控渠道服务?利用一些社交化的管理软件,目前也能够实现精准化的管理。

  时趣互动广州总经理Alex称,作为二手车行业的几个龙头,应该从“软文化渗透”的角度培育二手车市场,让更多人乐意,并作为一种新购车方式出现,而不是没钱买一手才去二手,构建“中国特色的二手车文化”,最后得益的也是头部企业。厂商的品牌文化深度建设、自媒体汽车文化构筑、渠道服务配合落实体验和消费习惯,形成大文化氛围的建设。

  4、大声量传播过渡到声量+口碑精细化运营

  时趣CEO张锐在谈到SCRM时说到,移动社交时代,消费者最大的变化是除了收入贡献者之外,每个消费者都通过自己的社交网络,建立起来了自身的媒体价值,消费者不仅仅是企业的收入贡献者,而更加是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者。

  SCRM的核心区别就在于,更加以消费者为中心,并且以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点。

  随着社交营销趋于理性,越来越多的企业已经意识到自说自话不如用户主动的传播分享,基于SCRM体系与用户的深度沟通就更加重要。时趣的SCRM除了收入贡献价值之外,消费者在营销上的参与度、影响力等数据都会被充分的记录和纳入分析维度,以形成最有利于品牌和销售转化的策略和模型。从而最终能够进一步提高客户的忠诚度,最大限度的提升营销效率。

  总之,简单粗暴的流量时代一去不再,用户越来越难“讨好”,运营的精细化时代到来。多平台搭载、场景化营销、深度化内容,二手车平台营销要从大声量传播过渡到声量+口碑精细运营了。

  社交营销3.0时代是针对“人”的社交营销时代。要在社交媒体上打动消费者,就必须和消费者达到共情,弱化硬性广告植入。强推式的广告轰炸已失去效力,取而代之的将是从消费者的大数据中找寻洞察,不断的和消费者沟通,构建用户购买的场景和文化冲动,建设品牌文化深度,从大声量传播过渡到声量+口碑精细化运营,这也将是未来品牌的差异性和竞争力所在。

  基于二手车平台营销模式困局,时趣鼓励团队成员发现问题,提出问题,创造性地思考。感谢所有积极交流探讨,碰撞思想火花的时趣同事们,共创贡献、探讨观点。不知道大家又对哪些营销话题感兴趣呢?时趣欢迎大家积极评论参与讨论,说不定你的问题就会引发时趣大佬们唇枪舌战的激辩呢!



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