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你认为椰树真的是傻的吗?    

幸运飞艇几点开始 www.rin7y.cn 春节一过,大家都开始收心忙事业了,作为海南特产之一,椰汁也是不例外,换上了一个分分钟上热搜的包装。

这一次被诟病的原因就是新包装上身材火辣、胸器傲人的代言人,加上一句“我从小喝到大”的广告词。

而后,关于椰树牌椰汁辣眼睛包装等等之类的文章开始铺天盖地而来,有幸拜读了许多,但大多内容大同小异。我思考着我怎么样写出点不一样的、有建设性的东西。

第一个好奇的是,这样子露骨的包装,椰树集团的人是故意这样子做引热议当宣传,还是全公司上上下下都真的觉得这样的宣传内容没毛???山高水远的无法听到当事人的想法,只能自己设想一番。

低级的包装渊源

第一个关键词是“历史”,椰树集团在产品的包装上,从我们小时候开始就已经是那样土味浓厚,据说这是无数设计师想破脑袋都想不通的——字体一定要大!颜色一定要鲜艳!Logo一定要显眼!几十年来一直恪守这条标准,被网友们称为中国广告界的一股泥石流。




第二个关键词是“地域”,椰树集团位于海南省,在那个热情似火的海岛上,土特产的包装几乎是一致的“土”,除了椰树牌椰汁,海南省的朋友们应该还记得那一年更辣眼睛的海马贡酒、三椰春,土味包装几乎成为了海南的文化特色之一。去海南旅游的大陆朋友其实络绎不绝,他们对于海南土特产有一个统一的认识——要么没有包装,要么包装得太拿不出手了。

第三个关键词是“设计师”,这也是这些天来网友们比较关心的一个问题,椰树牌椰汁这样雷人的包装设计跟那样辣眼睛的电视广告究竟都是出自谁手?网友们都忍不住猜测,这包装的设计师一定为老板挡过原子弹。

在最早的时候椰树椰汁有专业的美工团队,1989年-2004年间,椰树包装设计都有专业美工团队负责,在很多80后90后的印象中,椰树椰汁最开始的包装应该是长这样子——

后来设计师团队被撤走之后,椰树椰汁的包装设计开始由美工出身的董事长亲自操刀,董事长亲妈般的把椰汁的优点都集中到了包装上——

是真傻还是大智若愚

近些年来,国内外的饮料品牌在不断增加,而椰树集团的营业额是处于令人担心的停滞不前的状态。数据显示,椰树集团在2013年的营收为44.77亿元,2014年为44.5亿元,2015年为43.36亿元,2016年为40.21亿元,2017年回升一点,为41.57亿元,内部人表示这已经是“吃老本”的情况。显而易见,椰树人是急于在营销上能有所突破,所以走了险招。

业界的专家们都认为,椰树椰汁的产品认可度和品牌认知度都是较高的,但椰树集团对于市场变化和消费升级的相应研发跟宣传投入都远远不足,椰树人也正是意识到了这个问题所以决定在包装上下功夫。

但是这门功夫是否下得太过火,答案应该是显而易见的,当地的工商部门不是第一次对椰树集团进行处罚了。问题是,椰树人是真的傻傻的吗?我想可以从椰树的企业文化跟经营理念里窥得一二——“诚信、求实、创新、争先”。站在一个广告人的角度,我认为椰树这一役成功了,工商部门的介入是否重要?也许像往常一样,处罚1000元钱,如果1000元不行,那就2000元吧。

椰树椰汁教给我们的

相比于去年的疫苗问题、权健风波、还有最近的学术造假,椰树椰汁的包装也许只是人们茶余饭后的谈资,它好喝的特点跟朴素的形象,经过几十年来的执着,已经深入人心。开开玩笑可以,但老百姓们不接受本质性的欺骗跟伤害,越过了这条底线,后果只能由自己买单。如果本身产品质量硬件不过关,却依靠包装宣传来弥补,那结果又不一样了。


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