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广告如果不是非投不可,那就不要投放了    

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来源|平凡信仰(ID:OBA_SZ)


每个品牌的成长都离不开媒介。


投放是一门必修课,但这个功课一点也不好做。几乎所有的公司,媒介投放的费用,都是营销预算的大头。在老板看来,你花出去的每一分钱都是成本,这个成本要带来多少转化,品牌负责人是要立军令状的。所以当甲方给把这个预算给代理公司的时候,这个效果也是要有KPI考核的。


业界广为流传的那句话:


「我知道有一半预算是被浪费掉的,但我不知道是哪一半浪费掉了」,到现在都还被奉为真理。


不仅如此,在如今的互联网时代,这个浪费的百分之五十,也水涨船高被大家坚定的认为是浪费了90%。也许正因为如此,没有几个人在花这个钱的时候不是心惊胆战的。


那品牌到底应该如何投放媒介呢?

以下是我的一些经验。


1. 

如果不是非投不可 

那就不要投放


这一条有两层意思,首先并不是所有企业都需要靠投放来解决销售问题。


这种企业多集中在2B的行业。比如那些搞高精技术研发和生产的2B企业,很多时候如果不是因为快要上市了所以要发点公关稿给投资人看,我们可能永远都不会知道他们的名字。再比如广告公司,其实就很少有公司会给自己投放广告,都是作品带客户。


第二就是靠渠道还在迅猛增长的那些企业。这样的企业在做年度营销预算的时候,也可以适当减少媒介投放的预算。只有当渠道增长乏力,需要品牌驱动优选、复购、甚至是溢价的时候,广告投放才会发挥它该有的作用。


现金是企业最重要的资产,必须将它们预算到业务增长最需要的地方,如果投放广告并不是企业当下最合适的选择,能不投放就不应该投放。


2. 

你花出去的每一分钱

都必须以转化为目的


这里首先要给一个观点:这个世界没有所谓以纯曝光为目的的媒介投放,如果有人这么告诉你,他一定是在忽悠你。


毕竟不是所有的企业都已经像宝马一样,投放量已经足够饱和到,需要靠教育那些暂时还买不起宝马的人,等他们有钱了一定要买一辆??梢院敛豢湔诺乃?,全球绝大部分品牌,哪怕是那些我们耳熟能详的,它们的知名度都还远远不够。只要你的广告能在合适的时候出现在潜在用户面前,他就有可能消费你。


把广告精准投放到目标消费群体面前。这句话说起来简单,但要做到位其实相当难。


熟悉效果广告投放的,以腾讯信息流为例,在每次投放的时候都有一系列的关键词可以选择,比如性别、年轻、城市、手机类型、兴趣爱好等等。但即便是这样精确的筛选,最终收到广告的也不一定是你的目标客户。单就为了提高这种广告的转化效果,就诞生了一个行业。18年底,大家喊得最火热的“品效合一”,其实就是投放必须转化的意思。


就我自己的经验来看,要提高转化,最重要的还是两头都要懂。一方面你必须懂你的消费者,知道他是谁,在哪里,关注什么,这一头没什么可多说的,营销的基本功。


另一方面是你要熟悉各种媒介的属性。


比如我在选公众号kol投放的时候,一般会先多方打听,看看网友们的意见和推荐。大约筛选出几个意向账号之后,会翻翻他们以往的推送,以及留言互动情况。并至少会追踪往后的5次左右推送,最终才会确定是不是要投放。


如果是线下媒体,除了研究媒介公司的背调报告,你最好亲自去现场蹲下点,看看周围环境、人流情况,旁边都是哪些产品的广告。


只有做好了这些,你心里才会有个谱,你的广告到底会是哪些人在看,他们看广告的场景是怎样的,你才会因此确定你的内容是不是分发到了恰当的人面前,以及这个内容的出现方式,是不是他们接受的最恰当的方式。当然,还有很多能提高转化率的其他技巧,等有时间再慢慢聊。


3.  

预算足够的时候

做单一媒介饱和式投放


把这句话转化一下,也叫打透单一渠道。比如你包下地铁的一个站、一辆列车、全城的公交站牌、目标城市高铁站的所有灯箱、全城分众的电梯框架等等。


这也是为什么我们在给爱帝宫做投放的时候,会包下一辆地铁;后来会拿下深圳整个南山区绝大部分高端小区的电梯框架;在给唯路时做投放的时候,总是会包下一个地铁的主题站。


类似成功的案例,还有今日头条曾经包下了一城的公交站牌广告。航班管家在逃离北上广的广告投放中,也只选了电梯框架广告。


当你预算足够的时候,打透某一种渠道,会成形一种规模效应。这个经验其实是很多媒介开发者自己总结出来的,所以我们在咨询媒介投放组合的时候,他们经?;崽峁┒讨芷谌哺堑慕饩龇桨?。


然而,当你预算不够的时候,这又是一种性价比极高的投放方式,他会在局部范围内形成规模效应。这种集中式爆发对消费者的影响,也是在同样预算下分散投放无法比拟的。


4.  

如果知道消费者在哪里

可以尝试构建接触穹顶


在以前的推送中我举过李健演唱会门票的例子。


李健去年底要来深圳开演唱会,某天上班途中,交通电台的节目主持人播报了这条广告,我并没有太在意,然后在公司楼下等电梯的时候,分众的广告屏也出现了这条广告,我依然没有太在意,只是觉得他们广告投得还挺多的。


然后,中午吃完饭我躺在沙发上刷手机,当我打开知乎的时候,它的信息流居然也出现了这条广告,于是我打开淘票票买了一张。


这几乎就是一个完美的投放穹顶,这个做投放策略的人知道他的粉丝是谁,在哪里,每天怎么去上班,上班要路过哪里,以及休息的时候可能会点开哪些应用。但这一套下来花的钱多吗?其实未必。


这种投放策略,我把它叫做接触点广告投放。后来我发现瑞幸咖啡也是这个投放策略,你以为他们花了天价的投放预算,哪哪都是他们的广告,其实并不是。


5.  

广告出现的位置

代表了你品牌的价值


有一种观点认为:品牌的核心作用,就是溢价。


在我看来,媒介也是有溢价能力的。如果一个原创公众号排版优美,说话也总是有观点、有腔调,那我相信他们在接广告的时候,一定不愿意接通稿。


反过来,你的广告出现在什么地方,也就代表了你品牌在消费者心中的价值。所以为什么我们会经常在朋友圈看到各种奢侈品的广告,但是它们一定不会出现在百度信息流上面。百度信息流广告最多的是什么?各种养生、会所、保健品,还有就是砍一刀多少级的游戏广告。而这些行业,都是朋友圈广告禁止投放的行业。


很早以前我分析过深圳最贵的房子深圳湾1号的投放策略,会拿全深圳最贵的机场户外广告牌。在传统媒体时代,我们看到各种汽车、服装、化妆品大牌选择线下媒体,也一定会考虑周边环境。


就是因为你的广告出现的位置,就代表了你品牌的价值。


6.

假如你只有一百万

请把它全部花在内容上


这是我最后想说的一点,虽然一家好的广告公司必须深谙媒介的投放逻辑(其实媒介也是最赚钱的部分)。但在预算有限的情况下,我还是希望大家能把更多的资源匹配到内容制作上。


毕竟在百万量级以内,内容的质量还是和预算的多少正相关。我见过太多公司,几百万的投放预算,内容上甚至连几万块都舍不得。


我相信国民整体审美水准是会越来越高的,也没有哪个消费者是傻子。如果你把狗屎一样的东西扔到市场,市场一定会给你同样的回报。


以上,希望对你有用。


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